個案二：百家珍系列醋

改善系列產品之「傳播元素的物理性不連續」

對象－如下圖百家珍之五款醋

析解這五款同一公司的產品之傳播元素有哪些？
探索前項傳播元素的物理性不連續，並提出改善之道。

第一次醋包裝

第二次醋包裝

個案－花生糖包裝

‧請探索「進福大彎花生糖」包裝盒上的訊息，試著分析其傳播目的與及內容是否有一致性。

花生糖包裝盒上所傳達出來的訊息是不一致性，包裝盒上同時出現了花生糖和 芋冰兩 個 產品，讓人搞不清楚是在賣何種產品‧

‧該不一致性與講義中的「物理連續性」與「心理連續性」所說的項目，如何配對與修正

讓人清楚知道在販賣何種產品

‧試著改善之，並描述你的改善想法

採用黃土色當底色給人花生的感覺.搭配花生圖案

期中報告-雷妮亞(夜用型)與蘇非(夜用型)分析報告

期中作業－蘇菲(夜用型)vs蕾妮亞(夜用型)分析
指導老師：謝寶泰老師班　　
班級：商業設計系　
設三A
學　　生：23965008黃雯琪
23965027林盈秀
23965029錢宜辰　　



　
衛生棉對女性而言，可說是非常重要的日常生活用品，面對各品牌一波又一波的產品革新，一年50億的衛生棉市場，隨著各品牌系列發展日趨完備，幾乎已進入白熱化階段，以下是我們對常見的品牌：蘇菲和蕾妮亞(夜用型)做的分析報告。

介紹：　　
衛生棉的歷史—遠古時代的女孩兒們，要有「隨地取材」的絕技才能過活喔。穴居時代的女性，有時直接用海裡的海綿，有時用草之類的東西作成衛生棉使用。古埃及人用軟化過的紙草葉子作衛生棉條，而希臘人用麻布包在木頭上，當作衛生棉條。沒有衛生棉可以買的過去，女生們用自家乾淨的碎棉布作成棉墊，用過之後再洗乾淨，重複使用。以中國為例，中國婦女用一條長長的白色布巾，在月經來潮時放在身下吸收血液，更換後以清水加明礬清洗。這樣既麻煩又不衛生，難怪以前的女人都不太出遠門！20世紀初的時候，有些公司開始製造衛生棉，女生會用安全別針把衛生棉別在內褲上（不過如果別針蹦開了，後果不堪設想啊！），或者她們會綁個「月經帶」－就像綁個麻煩的裹布，所以那時月經來的日子裡，總是很不方便。　　在1921年，美國金百利－克拉克（Kimberly-Clark）終於成功地製造出第一塊拋棄式衛生棉－靠得住（Kotex）。1927年嬌生公司又出品了摩黛絲（Modess）。由於這兩家公司在拋棄式衛生棉的市場上擁有相當大的佔有率，所以很多女性提到棉墊時，不是說靠得住就是摩黛絲。後來第一個拋棄式棉條－Tampax於1933年問世，一直到今天如我們所見，已經有許多選擇性了。而且在70與80年代的時候，還有一個大突破：自黏式背膠的衛生棉墊的發明，自此以後再也不需要別針或帶子啦！真是覺得活在現代的女性真是幸福。　　古代：利用自然產物，而且通常是坐著一直等到月經結束後。　　近代：:使用布，而且洗了再用。　　現代：脫脂棉普遍的使用在醫界。　　現今：衛生棉的出現，大量生產的時代。而現在大家所看到的衛生棉形狀，大概就是出現在第一次世界大戰時的1910年代。－衛生棉的結構—1.表層：表層是直接接觸肌膚的部分。除了左右肌膚觸感之外，也影響可否快速的吸收經血。2.吸收體：迅速吸收並鎖住經血，防止外漏，不回滲。由棉狀木漿及高分子聚合體構成，(是衛生棉構造中的中心部位)。通常衛生棉的厚薄和吸收體有相對的關係。3.防漏膜：固定吸收體，防止經血由底部外漏。4.背膠：固定衛生棉，防止滑動。5.兩側翅膀：加強固定防止滑動。

蘇菲(SOFY)
蘇菲是由嬌聯股份有限公司所創立的，而嬌聯股份有限公司創立於一九八五年八月，由台灣日用消費品業界的企業家洪老典先生與日本最大的婦幼用品製造商優妮嬌盟株式會社合資成立，是台灣設備最新穎、技術最優秀的專業婦幼用品製造商。系列產品包括滿意紙尿褲、母嬰寧巧薄紙尿褲、母嬰寧褲型紙尿褲、母嬰寧嬰兒專用濕毛巾、蘇菲立體防漏側邊全系列衛生棉、絲花化妝棉。


蕾妮亞
花王股份有限公司創立蕾妮亞，而其下的產品也不只是這個而已，包括蜜妮系列、絲逸歡系列、若碧絲系列、黎詩系列、花王洗髮精系列、一匙靈系列、新奇系列、魔術靈系列、衛生棉產品、妙而舒系列。
1984 樂而雅衛生棉
1990 璞麗格衛生棉
1996 蕾妮亞衛生棉
1996 蕾妮亞護墊
2000 蕾妮亞3D立體防護衛生棉
2001 蕾妮亞零觸感特薄


品牌產品及價格

蘇菲
立體防漏側邊夜晚及量多期(夜用特長型)超薄動感記形28cm/18片裝市價$95
量多的夜晚(夜用超長型) 安心夜用28cm/10片裝市價$80　　　　　　　　　　　
超安心夜用33cm/10片裝市價$90
量多的夜晚(夜用超長型) 超薄動感記形33cm/8片裝市價$50
彈力貼身衛生棉系列
熟睡夜用28cm/16片裝 市價$70
超熟睡夜用32cm/9片裝 市價$80


特色
1.不變形不外漏彈力貼身吸收體
2.柔絲棉網－給肌膚柔系的感覺
3.立體防漏側邊－防測漏
4.天然純棉表層
5.潔絲網層－彈性表層、柔軟加工
6.記型薄片－立體形狀與身體貼合
7.超透氣呼吸膜－悶氣完全散出
　
蕾妮亞

夜安型基本安全翼素淨晴網27cm /20片裝 市價$95
舒淨柔護27cm /20片裝 市價$95
夜安型 3D立體防護 8片/30cm市價$55

特色
1. 乾爽網層－乾爽不黏濕
2. O型防漏側邊－集中吸收、阻止任何方向的外漏
3. 柔適棉層－超柔有彈性、吸收更迅速不回滲
4. 全面透氣背層－長時間也乾爽不回滲
5. 魔力超導吸收層－徹底防漏
6. 立體棉孔表層
7. 雙重防漏壓邊－雙重保護
8. 人體工學側邊－不會測漏

市場特性

衛生棉這個東西，看起來好像差不多，但是實際上用了之後就會感覺到哪裡的不同，也因為要因應各個需要，所以每個廠商就會用不同的構造去吸引消費者，好比像是好自在和其他不的是它是網狀的網層，吸附的能力會比較強但是相對的觸感比較不好；蘇菲的有是有為女生很貼心的設計，有33公分的超長夜用型，而且也有彈力貼身和記型的設計，最特別的是它有為敏感細緻肌膚所推出的產品；靠的住有超導流點狀設計、更快吸收不回滲；康乃馨則是有不會讓肌膚感到不舒服的不織布底層；摩黛絲則有二合一高分子吸收體，可以吸收的很完全；蕾妮亞則是O型防漏側邊可以集中吸收、阻止任何方向的外漏。每一家公司都把自己的特點打出來，作市場區分，好讓消費者能在一片亂七八糟的廣告中裡，找到自己所需要的。

促銷

　　依各大賣場，有不定期的促銷活動。如：買三送一、或是單包有促銷價……等。　　業務員會為了業績而和店家商量辦理促銷活動，提供優惠價格給店家做降價銷售的行為，此促銷方式可以頻繁，也可以長期來做。競爭者多，市場佔有率不易提高。因此，必須瞭解影響消費者購買衛生棉的相關因素，才能鞏固原有市場並擴大品牌佔有率。　　環保意識逐漸抬頭，礙於現有技術不易突破。因此，必須深入瞭解女性消費者的需求，加強產品研發以改進此一缺失。可以建議，「產品功能」與「便利性」才是影響消費者購買衛生棉的主要考慮因素，「價格便宜」或「促銷活動」反而會對「整體滿意度」與「再購傾向」有負向的影響。因此，廠商應突破現有技術的不足，在產品材質及功上多下功夫，並可著手開發符合環保意識的產品。這也是建議女性顧客購買行為的類型。

蕾妮亞、蘇菲衛生棉通路:
屈臣氏，便利商店，藥妝店，康是美，路上試用包，量販店，網路，拍賣....

蘇菲推廣：
明星林依晨 - 蘇菲衛生棉廣告蘇菲舉辦刮刮樂特賣會 。凡集蘇菲全系列衛生棉、護墊或生理褲包裝條碼兩枚即可參加抽獎活動

蕾妮亞推廣:
‧透過網路媒體的高接觸率及網路分眾特性, 接觸大量且精準的目標族群，並藉由網路轉播技術，讓電視CF廣告熱度延續 。
‧運用女性網友偏好的、心理測驗、討論區，吸引女性目標族群參加，藉由互動的過程，強化女性網友對蕾妮亞的好感度。
‧ 屈臣氏『獨家』換購，19元換購一日體驗包即日起獨家優惠推出「蕾妮亞零觸感特薄一日體驗包 日用3片+夜用2片」換購活動，凡於活動期間購買任一衛生棉，即可以$19體驗獨家優惠。

就以購買衛生棉而言，影響消費者行為的主要因素為個人因素，消費者的決策受到個人特質的影響，特別是購買者的年齡、生命週期階段、職業、經濟環境、生活方式、人格，以及自我觀念。

(一)年齡與生命週期階段心理生命週期階段，成年人在成長的過程中會經歷一些變遷。例如：人們購買商品及服務會隨著年齡的增長而有改變。消費亦會因生命週期之階段有異。

(二)職業每個人的消費型態也會受職業的影響，行銷人員應能辨別各個職業團體對公司產品與服務，是否能夠有較高的興趣，一個公司甚至可以專門製造某種產品給特定的職業團體。

(三)經濟狀況依個人的經濟狀況對他的產品選擇有重大的影響，如果經濟指數顯示經濟衰退，行銷人員就要逐步採行重新設計、重新定位，以及對產品的重新定價，以便能夠繼續吸引目標顧客。　

(四)生活方式來自相同的次文化、社會階級，甚至同一職業的人可能有迥然不同的生活方式。

　(五)人格和自我觀念許多行銷人員使用一種與人格有關的觀念─個人的自我觀念（或是自我形象）。行銷人員必須去發展配合目標顧客自我形象的產品。

女性顧客購買行為的類型原島健一（1998）認為女性顧客的購買行為可分為下列五種類型：

(一)價格取向型：選擇商品不注重流行或新舊產品，只重視價格、憑計畫購買必需的東西。

(二)品牌導向型：喜好品牌，流行資訊敏感，只要喜歡，貴一點也買，以滿足優越感。

(三)感性導向型：對顏色、外觀、素材相當敏感，想讓自己更好看，積極實現理想願望的類型，自身感覺重於一切，也喜歡獲得流行情報。

(四)實質導向型：由商品的價值和價格判斷要不要購買，雖然也重視流行資訊但不為所動需要的話貴一點也會買。

(五)混亂型：依狀況不同而有不同的表現，有時候會看價格買東西，有時也按自己的心情來買。

　　隨著時代的進步與國民所得的提升，女性消費意識逐漸抬頭，消費能力大幅提昇，對於衛生棉也就日趨講究。因此，衛生棉在功能上不斷求新求變，從早期的不符合人體工學平面方型到現在人體工學立體剪裁，不斷促使業者改進產品，以符合女性消費者的需求與認同。衛生棉是女性極為隱密貼身的衛生用品，亦是生理期間必備的東西，一般女性自十二、三歲開始，三、四十年歲月間，都使用這項用完即丟棄之產品，造成衛生棉市場宏大商機。目前國內衛生棉的普及率約達95%左右，市場成長已趨於緩慢，在各大廠商挾其強大通路瓜分市場的情況下，可謂戰況十分激烈。
　　因此，如何深入暸解女性消費者的需求，以鞏固市場並擴大品牌佔有率，即成為廠商的重要課題。

　　

　

行銷元素之三通路

01.郵局賣郵票的可能通路是什麼?
郵局.書局.便利超商. 雜貨店.

02.描述你在國內做二日遊所可能經歷到的行銷通路。
早餐店.經過的休息站..沿路銷售名產的攤販...餐廳...飯店..遊樂園

03.試舉出國內哪三家公司是兼具生產者及通路中介者 .
家樂福自有品牌

家樂福商品: 提供消費者更好的，以領導品牌的好品質承諾消費者，家樂福商品涵括食、衣、住、行、育、樂超過一千多種精選商品，超值商品: 家樂福的最低價品牌，經濟實惠、精打細算的好選擇.

大同公司

創立於民國7年，以營造業起家，秉持信守對品質的堅持及顧客的服務，奠定公司穩固的基礎。近九十年的經營歲月，緊貼國家社會的發展與世界產業局勢的變遷而不斷創新，逐步發展成為今日涵蓋3C、家電、重電、電線電纜四大事業部的主體；特別在3C事業方面，更規劃出高度國際化的「產品整合服務(IPS)」，提供全球客戶優異的產品研發製造、完善的物流體系、快優的服務網絡。本業之外，大同公司更將觸角延伸至各事業上中下游，透過產業垂直整合與水平互補的策略運作，提升國際市場競爭力。目前計有光電、能源、通訊、系統整合服務、關鍵組件、生技醫療、化工、機械設備、工業系統、資產開發、物流及文化事業，與本業共塑大同集團，並建立涵蓋歐洲、美加、中國大陸、東南亞等全球運籌體系之據點。

先麥企業

先麥食品股份有限公司─合味香食品老店。民國五十六年農曆九月十二日創立於台中縣大甲媽祖廟三角街巷口，早期產品以精緻嬰兒雞蛋餅乾、漢式糕點、囍餅為主。三十餘年來，隨著台灣經濟的發展，在全體同仁胼手胝足的努力研發下，招牌餅乾"開心奶酥"收涎餅已獨享全台二十餘年。近年來，愛的宣言囍餅系列產品更榮獲中華民國八十五年度優良食品金牌獎及最佳包裝設計獎，八十七年初秋，堅持傳統新口味的"先麥芋頭酥"于焉發燒出爐，八十八年榮獲最佳魅力商品獎，八十九年再蟬連風雲商品獎，九十年榮獲"台中縣衛生局優良衛生自主管理店"，更進一步榮獲"經濟部GSP優良商店認證"，其負責態度和開創精神，一直在台灣食品業界深獲好評和敬重。

04.你認為網路對購買高價品如汽車的通路有何影響?
電視廣告中賣車可以像賣匹薩一樣，但是仍需要一個汽車經銷商來成交這件案子，或提供汽車 保養服務。網站也需要一家長期往來的汽車經銷商為你服務。讓買方踢一踢汽車的輪胎，或試 開一下車感。在這時候，傳統商家仍有其不可磨滅的功能存在。

05.面對中國廉價傢俱，台灣的傢俱業者應採何種行銷組合策略以因應?
視品質並且提供售後服務,推出套餐組合組或是團體購買,再產品上面杜絕黑心貨或是欺騙消費者 行為.

06.描述一中街的行銷通路之特色。
一中街位於鬧區鄰近校區，攤販集中，消費族存大多是學生,價位低符合學生的消費能力

07.假設你要在三民路開婚紗店，你的通路策略會如何?
用藝人代言,在各大媒體發布廣告,婚紗採用名家設計師設計,個人定製婚紗走高價位路線,鎖定在 消費能力高族群.

08.描述你的網路購物經驗與其他通路之間的差異?
網路購物:方便性不用出門，可以多方面比較，由於在網路上面商店
商品無法觸摸到不能了解實際質感與試穿所以需要產品圖片及詳細介紹，
價位有些定價低廉但是需要再加上運費.整體價格有高有低,需要貨比三家通。

行銷元素之二價格

01.《論語‧述而》「自行束脩以上，吾未嘗無誨焉。」；
《論語‧子罕》「沽之哉!沽之哉!， 我待賈者也。」

孔子曰:「只要自願拿著十餘幹肉為禮來見我的人，我從來沒有不給他教誨的」;
束脩」解釋為「肉乾」，作為禮的象徵之外，也可以視為「年滿十五歲，開始束起頭髮，穿上正式的衣服；而「誨」在當時也通「悔」字，強調隨時自省、並勇於改過遷善的功夫
孔子曰:「這是要賣的，這是要賣的，但要等到願意出好價錢的人，我才
要賣給他!」
02.提出定價與其它3P密切關係例子。
三P:產品.通路.推廣以為例.大賣場大量進貨.可以和廠商壓低價錢.所以定價會比便利商店便宜.而且消費者多.時常會有促銷活動.甚至推廣自有品牌.定價更便宜.消費者選購意願更高.

03.請以供需理論說明颱風過後蔬菜的價格為何會上升
颱風來襲時，蔬菜田常受到嚴重損壞，蔬菜收成短缺，使得市場上蔬菜供不應求，蔬菜價格便會上漲。

04.你認為在戲院以不同價位分出貴賓位及普通位，對營收會有何影響?

戲院分兩種價位對營收是有幫助的，如果只有普通位的價格，戲院營收不高，若只有貴賓位的價格，ㄧ般民眾或學生會覺得價格太貴，貴賓位適合公司團體包院，有兩種價位讓民眾來選擇是不錯的方法

05.你認為台中市的公車應如何訂價才合理?

台中市的公車票價是全台最貴的,台中市公車票價每8公里就要20元，比起台北15元還貴，參考全國各地公車票價.分公里數計費

06.描述你在網路銷售商品的定價經驗或你所觀察網路銷售商品的定價原則

網路購物跟實體商店購物不同，在於妳無法親眼見到欲購買商品是藉由網路賣家提供的商店相片，口頭敘述，甚至參考其他買家對此一賣家的評分去判斷評估，還需要轉帳與等待購買商品的天數,定價原則大都是一元起標或是壓低價錢但是價錢壓低還須負擔運費,實際價錢和其他的通路比較起來,價格沒有差別許多.

行銷元素之一產品

1.請看工商時報或經濟日報或雜誌,提出成功新產品例子.

蘋果公司的iPod產品是最近4年來最成功的消費類數碼產品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價高達399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又願意花錢，所以還是紛紛購買。(sina NEWS 2005-11-21 )

2.同上題的方法,提出新產品失敗的例子及成因.

索尼失敗的第一個原因是產品的品質和上市速度,索尼最近幾年在推出新產品時步履蹣跚，當iPod mini在市場上熱賣兩年之後，索尼才推出了針對這款產品的A1000.索尼則總是在產品上落後一大步.第二個原因是外形，蘋果iPod的外形已經成為工業設計的經典之作，而一向以“微型化”著稱的索尼公司的MP3，這次明顯落于下風，單純從產品的尺寸看，索尼的產品比蘋果nano足足厚了兩倍.第三個原因是產品數量,索尼每次都推出3款以上產品，給人的感覺好像是自認質量稍遜、要靠數量制勝。但是過多的新產品不僅增加了採購、生產、渠道的成本，而且也使消費者困惑。索尼失敗的第四個原因是索尼公司整體產品表現不佳，索尼的品牌價值已經嚴重貶值.。(sina NEWS 2005-11-21 )

3.產品的生命週期與消費者對新產品採用過程有何關係.

產 品生命週期分為四個時期:

1.導入期: 此時的產品幾乎是沒有競爭對手，對於消費著而言等於是要接受從沒見過的商品，強力推廣讓大眾能印象深刻。對業著是一大挑戰，新的產品必須是要讓消費者願意掏出腰包去購買嘗試.

2.成長期: 競爭對手被這項新產品銷售市場吸引，對於消費者而選擇變多了，商品品質越趨穩定不怕買到劣質的產品。

3.成熟期: 此時銷售走下坡到一個穩定情況，競爭變得激烈和市場飽和。消費者可以依照消費者本身對於品牌嗜好去選擇要購買的商品。

4.衰退期: 此時業者開始會有削價求售的情況，消費者可以買到更便宜的產品。加上創新的產品加入市場吸引消費者轉換口味，可以買到更好的產品。

4.消費者對新產品的採用過程在其他社會行為上是否有相似的例子?

葡式蛋塔為例,導入期時,消費者一窩風的爭相購買造成每天排隊的景象,成長期時漸漸冷卻,成熟期:風潮過了排隊現象也不見了衰退期:其他類似的產品也出現這股熱朝也消退很多蛋塔店也倒了

5.如果一個人是產品，本篇內容來進行產品策略是否依然有效?

有效例如歌星，剛開始很多人都不知有這個人，經過媒體的強力播放與介紹後，大家開始注意，此時明星在螢幕上加強出現頻率，加上發揮他的才華，許多人開始對他產生興趣，並且採取行動去買他的唱片。